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海马汽车遭遇资本冷遇 聚焦S5销量却陷滑铁卢



逢上市车企公布三季报之际,可以说是几家欢喜,几家忧。

对于海马汽车(000572.SZ)来说,今年过得并不顺心。在其公布的三季报中,公司前三季度共亏损6278万元,共卖出9.9万辆车,同比减少32%。其中,公司当家花旦——S5销量同比下滑35%。

与销量减少相伴的是股价的低迷,海马汽车在2015年6月股价曾达到11.47元,现已跌至5.16元,股价几近腰斩。

海马汽车今年前三季度的亏损是什么原因造成的?未来计划怎样提振销量?公司如何看待当前的估值?就以上问题,《投资者报》记者向海马汽车及其公关公司致电致函,尽管只是一些经营上的问题,但公关公司一位员工对记者表示:“这些问题太敏感,公司这边无法回答。”

过度聚焦SUV

今年前三季度,海马汽车营业收入同比减少24%,为7.2亿元,共亏损6278万元。各类车型销量全面下滑,是营业收入减少的主要原因。在报告期内,公司总销量同比下滑32%,为9.9万辆,其中轿车、MPV、SUV分别售出3.4万辆、6167辆、5.8万辆,分别同比下滑45%、20%、22%。

由上述数据可知,海马汽车现以乘用车生产为主,所产车型当中,SUV所占的比例最高,其次是轿车。海马用不同的字母代表生产的不同车型,“S”系列代表SUV、“M”系列、“V”系列分别代表轿车与MPV。海马各系统列旗下品牌包括S5、S7、M8、M3、M6、爱尚、丘比特、普力马。

尽管旗下品牌不少,但为海马销量的贡献程度却大不相同。其中,贡献率最高的无疑是被海马封为当家花旦的S5。今年前三季度,S5共卖出4.5万辆,占其总销量的45%,并且海马汽车靠S5撑起销量的状况,并不只是在今年显现。去年全年,海马S5共卖出10万辆,占海马总销量的51%。

然而,当家花旦也未逃脱销量的下跌,这一车型比去年同期少卖了35%。在今年前9个月SUV销量榜中排第50位,榜中冠军——长城哈弗H6今年前三季共卖出34.8万辆,海马H5同期销量不足后者的八分之一。去年全年,海马S5在SUV销量排行榜中排第26位,可以看出,S5今年在SUV销量排行榜中大幅下滑。

也许是前些年SUV的大热,让海马看到了市场对SUV的青睐,公司曾多次公开表示,将SUV视为未来的发展方向,而S5则成为海马聚焦SUV战略的抓手。在2016年年报中,海马方面就曾表示,将集中优势资源,加强项目管理,聚焦S5整车项目。通过传播品类内涵,来提升8万级强动力SUV 的品牌认知。

以目前情况来看,海马选择错了,无论是公司打算聚焦的SUV品类,还是其明星车型S5,今年都遭遇了销量滑铁卢。这也给其他车企提了一个醒,过度倾斜某一品类,甚至某一车型,一旦市场状况发生变化,就很可能出现这种现象,不仅不能为公司创造利润奶牛,反而使得公司业绩低迷。

此外,海马近来还相继将旗下车型降价,这也导致了其单车利润下降,逐渐引起亏损。今年以来,海马曾将旗下S5、M6大幅降价,以抢占市场,然而海马的壮士断腕之举未能抢到更多市场份额。

 业绩低迷备受冷落

海马这一名字的由来,一是来源于海南,二是来自于马自达。1988年,海马汽车在海口建厂成立,1990年与马自达达成合作,1992年引进开发马自达旗下轿车、旅行车、面包车和MPV等车型。

2001年,海马汽车将导入的普力马车型推向中国市场,2002年,公司推出福来美轿车。然而,好景不长,马自达看到福美来热销,很快就决定转移阵地,放弃实力弱小的海马,把橄榄枝抛向了实力更强大的一汽和长安,不再允许海马使用马自达的商标。2006年,海马与马自达正式决裂,海马被迫走向了自主之路。

2007年,海马在郑州建立生产基地,2014年3月,郑州海马将S5推出上市,2016年2月,海马正式将总部由海口迁往郑州。随着总部的搬迁,海马汽车战略重心已经开始转向郑州,将中原市场作为开拓重点。

但自2014年以来,海马汽车多数时间业绩都不如意。2014年与2015年,公司净利润分别同比下滑28%、24%。2016年,公司盈利额终于回升,净利润同比增长39%。然而,向好的趋势却未在今年延续,今年前三季度,公司净利润同比减少130%,亏损6278万元。

与亏损相伴的是,网络上大批对海马旗下车型的投诉。今年10月期间,车质网中仅针对S5的投诉就达27起。包括变速器顿挫、发动机漏防冻液、发动机无法启动、离合器异响、怠速不稳、倒车雷达失灵、漆面起泡开裂等。

业绩低迷、产品屡遭投诉,直接导致海马汽车在资本市场上备受冷落。以情理来说,海马汽车虽说成立时间已不短,但成为自主品牌的时间并不长。没有了外来和尚,完全要靠自主发展,培养自己的品牌认识度也需要经历较长的时间,但资本市场对于表现不佳的企业并不会给予太多的耐心。

2015年6月,海马汽车股价曾达到11.47元,现已跌至5.08元,股价几近腰斩。今年9月26日至10月11日间,受“双积分”政策影响,A股市场上一些相关新能源汽车公司股价小幅上涨,海马汽车股价也由5.05元涨至6.94元。但此后,公司股价又开始回落,跌至5.08元。

更为雪上加霜的是,今年以来,部分机构也在大批抛售海马汽车股票,数据显示,2016年年末,基金共持有约4405万股海马汽车股票,截至今年9月30日,已减持至约1270万股。

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